포카리스웨트의 두드러지는 특징 중 하나는 인하우스에서 운영하는 현장프로모션이다. 체액과 가장 가까운 이온음료라는 점을 강조하기 위한 이런 마케팅 전략은 포카리스웨트가 장수 브랜드로 자리잡는 원동력이었다. 25년간 동아오츠카 홍보를 이끌어온 이진숙 상무이사에게 포카리스웨트의 마케팅 전략에 대해 들어본다.

Q. 1992년부터 지금까지 25년 동안 포카리스웨트 홍보를 담당하고 있다.마케팅 전략을 실행하면서 가장 중요하게 생각하는 부분은 무엇인가?A. 가장 중요한 것은 ‘감동’이다. 우리가 소비자에게 전달하고 싶은 메시지가 있다면, 그들이 기억할 만한 마음의 감동을 주어야 한다. 그래야 소비자도 우리 브랜드를 기억하게 된다. 포카리스웨트 발매 직후에는 이온음료에 대한 인지도가 거의 없는 상황이었기 때문에 보다 많은 사람들이 우리 음료를 직접 마시고 느끼는 작업이 선행되어야 했다. 다른 기업과 달리 BTL 부서가 활성화된 이유이기도 하다. 두 번째를 꼽는다면 ‘자신감’이다. 지난 25년간 브랜드 홍보를 진행하면서 수많은 난관을 만났지만, 그때마다 ‘우리 제품은 정말 좋은 제품’이라는 자신감과 확신이 있었다. 막연한 믿음이 아닌 제품에 대한 근거를 토대로 구축된 신념이었다. 포카리스웨트는 일반 음료와 구별되는 맛과 향을 갖고 있지만 색소와 방부제 없이 우리 몸의 체액과 가장 흡사한 밸런스를 갖고 있다. 운동선수 출신으로서 이런 점에 대해서 누구보다 잘 이해하고, 또 품질과 기능을 확신할 수 있었다.

Q. BTL 부서가 활성화되어 있다고 했는데, BTL이라는 단어가 생소하다.어떤 의미인가?A. BTL은 ‘Below the Line’의 약자인데, 업계에서 사용하는 마케팅 용어다. 과거 광고회사의 청구서에 미디어로부터 커미션을 받을 수 있는 것은‘선(Line) 위에’ 기재하고, 그렇지 않은 부분은 ‘선 아래’에 기재했다고 한다. 즉 고객과 직접 만나는 대면(Face to Face) 홍보이다. 현장에서의 판매, 유통지원, 샘플링 등이 여기에 속한다. 이러한 이유로 전통매체가 아닌 뉴미디어를 활용한 홍보활동 역시 BTL 범주에 속한다. 최근에는 SNS와 같은 뉴미디어 활동이 주목받고 있다. 이전까지는 판촉행사 정도의 개념이었다면 BTL은 타깃층 대한 세부적인 활동을 토대로 성장했다는 점에서 포카리스웨트와 같은 흐름을 갖고 있다.

Q. 많은 기업이 마케팅을 할 때 대행업체를 쓰고 있다. 동아오츠카에서 30년 동안 내부에서 마케팅을 고수하는 이유는 무엇인가?A. 홍보의 기본은 소통이다. 브랜드와 소비자가 서로 대화를 나누는 과정에서 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 것, 소비자가 브랜드에 원하는 것들을 조화롭게 전달해야 한다. 특히 BTL은 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션이다. 고객과의 대화에서 가장 정확한 정보와 관심을 두고 응할 수 있는 것은 내부의 직원들이다. 최근에는 홍보의 영역이 많이 확대되었기 때문에 내부에서 모든 업무를 소화할 수 없어 에이전시의 도움을 받을 때도 있지만, 기본적으로 담당 부서를 중심으로 프로모션이 꾸려진다. 이 때문에 커뮤니케이션 부서는 기본적인 브랜드 교육부터 프로모션 기획 전반을 운영할 수 있는 전문가들로 성장하고 있다.

Q. 포카리스웨트와 관련한 여러 홍보활동 중에서 스포츠 관련 활동이 특히 눈에 띈다. 특별한 이유가 있는가?A. 우리는 국내스포츠뿐만 아니라 국제스포츠까지 다양한 경기의 스폰서 활동을 하고 있다. 대표적인 것이 프로야구, 프로농구, 프로배구, 마라톤 같은 종목이다. 국제대회의 경우 1998년 방콕아시안게임부터 2002년 부산아시안게임, 2014년 인천아시안게임까지 공식음료로 선정되는 등 안팎 으로 활발한 스포츠마케팅에 힘쓰고 있다. 포카리스웨트는 1987년 출시 당시 소비자들에게 낯선 음료였기 때문에 맛에 대한 설명과 효과에 대한 경험이 필요했는데, 이를 가장 효과적으로 느낄 수 있는 타깃이 바로 운동선수였다. 88서울올림픽이 국제대회 스포츠 마케팅의 시작이었고, 최근에는 스폰서십과 함께 체험형 스포츠행사(블루로드캠페인, 풋살히어로즈 등)를 주최하고 있다. 스포츠에 재미요소를 곁들여 남녀노소가 직접 참여하고 체험할 수 있는 기회를 확대시키고 있다.

Q. 스포츠마케팅에 집중하는 것은 현재 포카리스웨트의 광고 콘셉트와 방향성이 다르지 않은가?A. 포카리스웨트는 이온음료다. 하루 24시간 동안 인체에서 빠져나가는 수분이 약 2리터 정도다. 숨만 쉬고 있어도 몸 속 수분이 빠져나간다는 얘기다. 격렬한 운동을 하는 사람이 아니라도 수분보충은 항상 필요하기 때문에 넓은 범위의 광고에서는 생활 속 수분보충 습관에 대해 알리는 것이다. 하지만 세분화된 소비자를 대상으로 하는 BTL의 경우 스포츠를 빼놓을 수 없다. 특히 보고 느끼고 체험하는 활동으로서 스포츠는 포카리스웨트의 고객은 물론 국민 모두에게 큰 역할을 한다고 생각한다.

Q ‘브랜드가 색깔을 입는다’는 표현을 자주 들었다. 이것은 어떤 의미인가?A 사람들은 다른 사람의 열정에 끌린다고 한다. 이것은 그 사람만의 색깔이 굉장히 매력적인 요소로 작용한다는 것이다. 브랜드 역시 마찬가지다. 오랜 시간 다져온 독특한 색깔이 많은 이들에게 공감을 얻고, 사랑받는 요소가 될 것이다. 포카리스웨트가 지난 30년간 변치 않는 이유는 포카리스웨트 자체로 색깔이 되고 문화가 되고 있기 때문이다. 훌륭한 브랜드는 특별히 꾸미거나 가공하지 않더라도 그 자체로 빛이 난다. 포카리스웨트가 바로 그런 브랜드라고 믿는다. 앞으로의 시간도 훗날의 고객들과 후배들을 위해 회사를 위해 뛰고 싶다.